BRUK PRESSEN 3.0 – DETALJERT INNHOLDSFORTEGNELSE
1 PR og presserelatert PR-arbeid – begreper og avklaringer 7
Hvorfor trenger vi PR? 7
1.1 Hva er PR? 8
Hva betyr PR? 8 * Kommunikasjonsstyring 8 * PR-fagets disipliner 9 * PR-fagets virkemidler 9 * PR og omdømme 10 * PR og tradisjonell markedsføring 11 * PR – en kostnadseffektiv form for markedsføring 12 * PRs rolle i «informasjonssamfunn» med økende
kommunikasjonsstøy 12 * Kommunikasjon/informasjon – generiske fagbetegnelser
for mange yrkesgrupper 13 * PR vs. kommunikasjon, informasjon og samfunnskontakt 13
1.2 Hva er presserelatert PR? 14
Hva er «publicity» og profesjonelle kilder? 15 * Virkemiddel i alle PR-disipliner 15 * Hva kan oppnås med presserelatert PR? 15 * Omdømmeforsvar 16 * Nye utfordringer i presserelatert PR 17 * Nye muligheter i presserelatert PR 18 * Spisskompetanse 19
1.3 Hvem bør satse på pressrelatert PR? 19
Kommunikasjonsintensivitet 19 * Resultatpotensial i presserelatert PR19 * Høy eller lav synlighet i pressen? 20
1.4 Ti nøkler for å lykkes med presserelatert PR 21
1. nøkkel: Å forstå redaksjoners stoffvurdering 21 * 2. nøkkel: Å finne og utvikle innspillsmuligheter 21 * 3. nøkkel: Å velge riktig redaksjon og journalist, og å f
orstå deres rammebetingelser 22 * 4. nøkkel: Å selge inn saker riktig og å følge opp innspill 22 * 5. nøkkel: Å formulere mediale budskap 22 * 6. nøkkel: Å beherske intervjusituasjonen 22 * 7. nøkkel: Å bygge talsperson og kjendisstatus 22 * 8. nøkkel: Å være åpen og ærlig, og å håndtere
omdømmeskadelige saker profesjonelt 23 * 9. nøkkel: Å gardere seg mot den risiko møtet med
journalister innebærer 23 * 10. nøkkel: Kontinuerlig og profesjonell innsats 23
1.5 Er presserelatert PR uetisk? 23
Er PR-arbeidere informasjonshindre? 24 * Informasjonshinder eller informasjonshjelper? 24 * Manipulasjonsproblemet 25 * PR-arbeideres manipulasjon av journalister 26 * «PR-stoff skal merkes» 27 * Vikarierende motiv 27 * Behov for et fiendebilde 28
1.6 PR-historikk og PR-etikk 28
PR-historikk 28 * Historiske skampletter 30 * Uetisk PR er dårlig PR 31 * Lojalitetskonflikt 31 * PR-byråers hemmelighold 31 * Kjente politikeres overgang til PR-bransjen 32 * Profesjonsetikk – dagens etiske regler for PR-faget 32 * Etiske problemstillinger i presserelatert PR –
tilbakeholdelse av informasjon 34 * Etiske problemstillinger i presserelatert PR –
grønnvasking 35 * Etiske problemstillinger i presserelatert PR – drittkasting 36
2 Hva er «pressen»? 37
2.1 Kanalkvaliteter 37
Pressen og presseorganer 37 * Pressens hovedoppgave 38 * Pressens uavhengighet gir troverdighet 38 * Pressens makt 38 * Samfunnsutviklingen har økt pressens innflytelse 39 * Risikofylt kanal 39
2.2 Et kritisk blikk på pressen 40
Pressefolks yrkesmessige selvbilde 40 * Er pressen bare en prisverdig avdekker av kritikkverdige
forhold? 41 * Hvor uavhengig og objektiv er pressen? 41 * Hvor ufeilbarlig er pressen? 43 * Fire grove «pressejustismord» 44 * Liten rettssikkerhet for den som utsettes for pressens
maktmisbruk 45 * Motmakt til pressen 46 * Eneste korrektiv til pressen er pressen selv 47 * Økt eierkonsentrasjon svekker pressens mulighet til
å være korrektiv for pressen 48 * News of the World-skandalen 49 * Medieansvarsutvalget 50
3 Sosiale medier og presserelatert PR 51
3.1 Sosiale mediers nytteverdi i presserelatert PR 51
Omdømmeskadelige saker og sosiale medier – en trussel 51 * Omdømmeskadelige saker og sosiale medier –
en mulighet 52 * Bygge kildestatus og kjenthetsfaktor 52 * Bygge troverdighet og tillit 53 * Bygge relasjoner 53 * Forklare beslutninger, hendelser og situasjoner 53 * Idéutvikling 53 * Kartlegge journalister 53 * Budskapsformidling 54 * Pitch-kanal 54 * Økt synlighet 54 * Grad av kommunikasjonsintensivitet 54 * Ulike sosiale medier og presserelatert PR 55
3.2 Tradisjonell presse og sosiale
medier 56
Samspill forlenger sakers livssyklus 56 * Journalistisk research 56 * Markedsføring 57 * Interaksjon med lesere, seere og lyttere 57
3.3 Kanalkvaliteter 57
Ingen bomvakter, men kritiske videreformidlere 57 * Toveiskommunikasjon 57 * Personlig og direkte kanal 57 * Effektiv distribusjonskanal 58 * Søkemotoroptimering 58 * Pull-kanal med lang livssyklus for god informasjon 58 * Ubegrenset plass 59 * Varierende innholdskvalitet 59
3.4 Hvordan lykkes i sosiale medier? 59
Strategi for sosiale medier 59 * Ressurskrevende og arbeidsintensiv kanal 60 * Tilstedeværelse forplikter 60 * Forpliktelse, langsiktighet og engasjement 61 * Delingsvilje 61 * Balansegang mellom det personlige og det saklige 61 * Involver og engasjer deg 62 * Tenk journalistisk 62 * Markedsføring av eget innhold 62 * Belønn følgere 63 * Praktisering 63 * Tekstkompetanse 63 * Ikke bruk sosiale medier som reklamekanal 63
4 Pressens stoffvurdering – nyhets- og interesse- kriterier 65
KVISA 66
4.1 Nyhetskriterier 66
Vesentlighets-kriteriet (konsekvens-kriteriet) 66 * Ferskhets-kriteriet 66 * Kritikk-kriteriet 66 * Uvanlighets-kriteriet 67 * Konflikt-kriteriet 67 * Dramatikk-kriteriet 67 * Aktualitets-kriteriet 67
4.2 Interessekriterier 68
Kjendis-kriteriet 68 * Kvinne-kriteriet 68 * Person-kriteriet 68 * Emosjons-kriteriet 68 * Makt-kriteriet 69 * «Good news»-kriteriet 69 * «Glimt-i-øyet»-kriteriet 69 * Nytte-kriteriet 69 * Sex-kriteriet 70 * Patriotisme-kriteriet 70 * Årstids-kriteriet 70 * David-og-Goliat-kriteriet 70 * Moral-kriteriet 70 * Fordoms- og myte-kriteriet 71 * Rikdoms-kriteriet 71 * Trend-kriteriet 71
4.3 Andre forhold som påvirker stoffvurderingen 71
Eksklusivitets-kriteriet 71 * Nyhetsbilde-kriteriet 72 * Relasjons-kriteriet 72 * Oppfølgings-kriteriet 72 * Konkurrent-kriteriet 72 * Journalist-kriteriet 72 * Kapasitets-kriteriet 73 * Subsidie-kriteriet 73 * Kostnads-kriteriet 73 * Illustrasjons-kriteriet 74 * Visualitets-kriteriet 74 * Deadline-kriteriet 74 * Metnings-kriteriet 74 * Geografi-kriteriet 74 * Enkelhets-kriteriet 75 * Klarhets-kriteriet 75 * Produkt-kriteriet 75 * Bilags-kriteriet 75
4.4 Hva er en nyhet? 75
Presentasjonsform 76 * Varierende aktualitet 76 * Ulik profil 76
5 Slik finner og utvikler du innspillsmuligheter 77
5.1 Tradisjonelle innspillsmuligheter 77
Økonomi- og driftssaker 77 * Undersøkelses- og statistikksaker 83 * Konfliktsaker 84 * Uvanlige saker 84 * Ansattesaker 84 * Nyttesaker 86 * Sponsingsaker og Corporate Social Responsibility (CSR) 87
5.2 Slik styrker du innspill 87
Skreddersøm 88 * Eksklusivitet 88 * Vinkling av innspill 88 * Slik vinkler du 89 * Vinkel og budskap 90 * Vinkling – eksempel Cardif 90 * Vinkling – eksempel Brio 90 * Vinkling – eksempel Chess 91 * Vinkling av innspill mot fagblad 91 * Informasjonssubsidier 91 * De viktigste informasjonssubsidiene 92 * Mediale illustrasjonsmuligheter – eksempel fårikålpoliti 97 * Mediale uttalelser 98 * Støtte fra tredjepart 98 * Polarisering (konfliktorientering) 99 * Konfliktvinkling – eksempel Netthandelen 100 * Aktualisering (timing) 100 * Aktualisering – eksempel Mercuri Urval 101 * Aktualisering – nye vedtak og regler 101 * Aktualisering – bilagsaktualitet 101 * Aktualisering – aktuelle temaer og begivenheter 101 * Aktualisering – sesongsaker 102 * Personorientering 102 * Trendifisering 102 * Generalisering 103 * Kvinneorientering 103 * Regionalisering og lokal tilpasning 104 * Patriotisering 104 * Tabloidisering – tabloidjournalistikk 105 * Tabloidisering – kilders utfordring 106 * Tabloidisering – eksempel dagsfiskekort 107 * Tabloidisering – eksempel Brun og blid 107 * Tabloidisering – jobb med vinkler 107 * Tabloidisering – «glimt-i-øyet»-saker 108 * Tabloidisering – agurksaker 109 * Kjendismedvirkning 109 * Kjendiser i PR – eksempler 110 * Allianseinngåelser 110 * Innsats mot pressens kilder 111
5.3 Idéutvikling 111
Interne søk etter saker 111 * Research 112 * Idédugnad for å utvikle innspill 113 * Idédugnad – visuelle stimuli 114 * Idéutvikling i A-magasinet 115 * Drivere for kreativitet 115 * Eksterne rådgivere 115 * Skifte omgivelser 116 * Motivere kolleger 116 * Hva lykkes andre med? 116 * Copycat – eksempel Husqvarna 117 * Hva har fungert tidligere? 117 * Bruk utenlandsk presse som inspirasjonskilde 117 * Medieovervåking som idégenerator 118 * Jobb med vinkler 118 * Konseptualisering 118 * Konsistens mellom omdømmemål, merkevare og
redaksjonell omtale 118 * Forankring 119
5.4 Event-PR 119
Publikumsdeltagelse 120 * Kjendiser og event-PR 120 * Barn og event-PR 120 * Bildemuligheter 121 * Timing 121 * Kampanjenettsted 121 * Konkurranser 122 * Priser og stipender 123 * Rekordforsøk 123 * Venneforeninger 123 * Merkedager og festivaler 124 * PRopulisme 24
6 Redaksjons- og journalistvalget 127
6.1 Mot en allestedsnærværende-
strategi (ubikvitetsstrategi) 127
Arenastrategi 127 * Fortidens begrensninger i medielandskapet 128 * Medieutviklingens ulemper 128 * Medieutviklingens fordeler 128 *
Ubikvitetsstrategi som tilpasning til medieutviklingen 129 * Ubikvitetsstrategi – eksempel Chess 129
6.2 Redaksjonskartlegging 130
Kvalitativ redaksjonsanalyse 130 * Kvantitativ redaksjonsanalyse 130
6.3 Redaksjonsvalget 131
Er pressen riktig kanal? 131 * Mål, målgrupper og sjanse for positiv respons bestemmer
redaksjonsvalget 131 * Papir eller nett? 132 * Nettaviser – kanalkvaliteter 133 * Først papir, så nett 134 * Flere redaksjoner for samme sak – oppstykking 134 * Først små, så større presseorganer 135 * Send saker ut på ny 135 * Vurder å gå til NTB eller ANB 136 * Tilby nettavisene utfyllende kommentarer 136 * Drypp ut deler av en nyhetssak til nettaviser og radio 136 * Utnytt presseomtale til å få mer presseomtale (fra bredde-
til nisjeorgan) 136 * Utnytt debattinnlegg til å få presseomtale 137 * Oppfølging av en aktuell sak 137 * Dekning i flere presseorganer via stoffutveksling 137 * Plan B 138 * Redaksjonsvalg – eksempel Sneglekrigen 138
6.4 Eksklusivitet 140
Hvorfor og hvordan? 140 * Hvilke presseorganer og hvilke saker? 141 * Semi-eksklusivitet 142 * Mini-eksklusivitet 142 * Sett tidsfrist for eksklusivitet 142 * Spesialservice 143 * Send saken bredt ut i etterkant 143 * Pressens holdning til eksklusivitet 143 * Redaksjoners behov 144
6.5 Redaksjonskategorier 145
Riksaviser – papir 145 * Nettaviser 150 * Nettaviser – stoffvurdering152 * Mobil- og lesebrettutgaver 153 * Region- og lokalpressen 154 * Region- og lokalpressen – stoffvurdering 155 * Papiravisenes bilags- og featureredaksjoner 156 * Fjernsyn 156 * Fjernsyn – hva slags saker og budskap egner mediet
seg for? 157 * Fjernsyn – omdømmeskadelige saker 158 * Fjernsyn – stoffvurdering 159 * Radio 160 * Radio – stoffvurdering 161 * NRKs distriktskontorer 162 * Reklamefinansierte lokal-tv- og –radiostasjoner 162 * Fagblad 163 * Fagblad – stoffvurdering 165 * Nyhetsbyråer 166 * Nyhetsbyråer – tilbudet til kundene 167 * Nyhetsbyråer – NTBs tilleggstjenester 168 * Nyhetsbyråer – TDN Finans 169 * Forbrukerpressen 169 * Magasin- og ukepressen 170 * Magasin- og ukepressen – stoffvurdering 172 * Magasin- og ukepressen – produktprøver og pressereiser 173 * Økonomiske tidsskrifter 174 * Økonomiske tidsskrifter – stoffvurdering 174 * Gratisaviser og –blad 175 * Kundeblad og internaviser 176
6.6 Utenlandsk presse 176
Hovedutfordringene i presserelatert PR i utlandet 177 * Lokal vinkel 178 * Bruk om mulig lokale avsendere og talspersoner 178 * Tilpasning av PR-verktøy 179 * Oversettelse 179 * Utenlandske PR-byråer 180 * «Presse-roadshow» 180 * Bruk korrespondenter og stringere 181 * Prøv 24-timerssendingene 181 * Nyhetsbyråer 181 * Oppdragsfinansierte nyhetsbyråer 182
6.7 Blogger 182
Ulike typer bloggere 182 * Motivasjonen for fag- og profesjonsbloggere og
menings- og aktualitetsbloggere 183 * Bloggeres stoffvurdering183 * Hva slags saker egner seg for innspill mot blogger? 183
6.8 Journalistvalget 184
Hvem i redaksjonen skal du kontakte? 184 * Bruk sterke saker til å utvikle relasjoner 185 * Nyhetssaker med middels nyhets- eller interesseverdi 186 * Featuresaker med middels interesseverdi 186 * Nye, unge journalister vs. eldre og erfarne 186 * Vikarer 187 * Bruk korrespondentene 187 * Bruk frilansere 188
6.9 Slik fungerer redaksjonen 188
Nyhetsredaksjoner 189 * Featureredaksjoner 189 * Morgenmøtet 189 * Saksliste 190 * Desken 190 * Deadline 191 * Kveldsvakten 191
6.10 Journalisters arbeidsdag 192
Informasjonsinnsamling (research) 192 * Vinkling av saker 193 * Overskrift 194 * Ingress/introduksjon 194 * Brødteksten – det viktigste først 195 * Plass-/tidsproblemer 195 * Tidspress 195 * Etterarbeid 196 * Nettjournalisten 197 * Fjernsynsjournalisten 198 * Radiojournalisten 198 * Nyhetsjakten 198 * Motivasjonsfaktorer 200
7 Slik selger du inn saker 203
7.1 Kontaktformer 204
Betydningen av å vinkle innspill riktig 203 * Pressemelding 204 * Pressemelding i e-post til redaksjon og journalist 204 * Pressemelding som telefaks 206 * Profesjonelle distributører av pressemeldinger 206 * Bakgrunnsnotat i e-post 206 * Personlig kontakt på telefon 207 * Personlig kontakt – slik gjør du det 208 * Personlig kontakt – eksempel Chess 209 * Personlig kontakt – skrytesaker 209 * Pressekonferanse 210 * Innsendte artikler 210 * Hvem skal være avsender? 210 * PR-rådgivere og innsalg 210 * Posten 211 * Produktpakker i posten 211 * Bud 211 * Twitter 211 * YouTube 212 * Eget nettsted og internavis 212
7.2 Oppfølging av innspill 213
Oppfølging i e-post 213 * Oppfølging på telefon 213 * Sms 215 * Oppfølging på Twitter 215 * «Opt-in»-liste 215
7.3 Timing av innspill 215
Hvor lenge i forveien? 216 * Sjekk nyhetsbildet 217 * Timing av innspill av featuresaker og mer tidløse saker 217 * Ukedagene mandag – fredag 218 * Ukens agurkdager 219 * Ukene før ferietiden 219 * Resultattall-perioder 219 * Vent ikke for lenge 219 * Tidspunkt på dagen 220 * Agurktimer 220 * Varsle nyheten 221 * Timing – personlig kontakt 221 * Pressekonferanse 221 * Utnytt aktuelle saker 221 * Tilby nettavisene personlige kommentarer om morgenen 222 * Utnytt aktuell årstid eller sesong 222 * Informasjonsplikt 222 * Sperrefrister 222 * Markedsaktiviteter 222 * Føljetong-PR 223 * Føljetong-PR – eksempel Chess 224
7.4 Slik pitcher du bloggere 224
Kjenn bloggen og forstå bloggeren 225 * E-post-pitch 225 * Personaliser pitchen 225 * Twitter-pitch 226 * Kunnskap og engasjement 226 * Den vanligste feilen 226 * Delta i samtalen 226 * Engasjer bloggere på Twitter 227 * Tradisjonell pressemelding fungerer dårlig 227 * Oppfølging av innspill mot bloggere 227 * «Til informasjon» (FYI) 228 * Blogg selv! 228 * «Våre favorittblogger» 228
8 Budskapsutvikling og intervjuretorikk 229
8.1 Fra informasjon til budskap 229
Budskapets betydning 229 * Budskap er foredlet informasjon 229 * Hovedbudskapet 230 * Utbalanserende budskap 231 * Sekundære og defensive budskap 231 * Emosjonelle budskap 231 * Grønne budskap 232 * Patriotiske budskap 232 * Negasjonsbudskap 232 * Budskap i omdømmeskadelige saker og krisesituasjoner 233
8.2 Budskapsformulering 233
Fire formuleringskrav 233 * One-liner 234 * Metaforer 235 * Andre språklige figurer 236
8.3 Andre intervjuretoriske grep 237
Broer 237 * Den gode broen 237 * Positivisering 238 * Reversering 238 * Det retoriske spørsmål 238 * Foregripelse 239 * Imøtegåelse 239 * Humor og ironi 239 * Formildning 239 * Tosidighet 240 * Generalisering, fraskrivelse og reduksjon 241 * Intet valg 241 * Omgåelse 241
9 Intervjusituasjonen – tekstbasert presse 243
9.1 Intervjuformer 243
Personlig møte-intervju best i positive saker 243 * Telefonintervju 244 * E-postintervju 244
9.2 Forberedelser 245
Lag budskap på forhånd 246 * Skriv ned svar 246 * Tilpass informasjon og budskap til presseorganets egenart 247 * Journalistkartlegging 247 * Nødvendig informasjon 247 * Tenk bilder 247 * Gi journalisten et «kritisk bein» 248 * Tidligere presseomtale 249 * Prøveintervju og medietrening 249 * Ett eller to intervjuobjekter 249 * Tidspunkt og varighet 249 * Sted – personlig møte-intervju 250 * Telefonsamtaler under intervjuet 251 * Lunsj og omvisning – personlig møte-intervju i
egne lokaler 251
9.3 Forsiktighetsregler 251
Utnytt rettighetene presseetikken gir deg som
intervjuobjekt 252 * Ta særlige forholdsregler i omdømmeskadelige saker 252 * Kontroll over bilder av deg selv 252 * Uventet telefonintervju – kjøp tid! 253 * Unngå «på farten»-intervjuer 254 * Vær kortfattet, poengtert og enkel 254 * Kontroll 254 * Åpne og lukkede spørsmål 255 * Ledende spørsmål 256 * Ikke gjenta, benekt eller berør udokumenterte påstander
og provoserende ord og spørsmål 256 * Ledende spørsmål – et eksempel 256 * Ikke spekuler og syns 257 * Kryssklipping 257 * Andre «journalisttriks» i intervjusituasjonen 257 * «På vei ut»-uttalelser kan bli brukt 258 * Ikke overdriv 258 * Ikke overselg 258 * Vær ærlig 259 * Vær forsiktig med humor 259 * Fritalenhet 259 * Vær saklig og faktaorientert 259 * Usikkerhet 259 * Vær konsekvent 260 * Fisking 260 * Press 260 * Kvinnelige næringslivsjournalister 261
9.4 Slik påvirker du innholdet
i artikkelen 261
Øv inn svar på sentrale spørsmål 261 * Ta styring! 262 * Ingresspoeng/vinkel 262 * Ikke gi for mye informasjon 262 * Vær kortfattet 263 * Vær enkel 263 * Konklusjoner først 263 * Vær systematisk 264 * Snakk sakte 264 * Vær varsom med faguttrykk 264 * Gi konkrete eksempler 265 * Gi journalisten forhåndsskrevne svar i etterkant 265
9.5 Off-the-record 265
Nytteverdi 265 * Høy risiko 266 * Off-the-record-tips 266 * Off-the-record-avtale 267
10 Intervjusituasjonen – tv og radio 269
10.1 Opptak eller direktesending? 269
Full kontroll i direktesetning 269 * Mindre kontroll i opptak 269 * Opptakssted – egne lokaler 269
10.2 Forberedelser 270
Formulering av hovedbudskap 270 * Ha svar klare 271 * Prøveintervju 271 * Eksterne rådgivere 271 * Debattprogrammer 272
10.3 Forsiktighetsregler 272
Klargjør sammenhengen 272 * Sitatsjekk og rett til gjennomgang av hele innslaget 272 * Hvilke uttalelser skal med 273 * Unngå opptak som går over et lengre tidsrom 273 * Vær kortfattet, si ikke for mye 273 * Prøv aldri å lyve eller skjønnmale 273 * Ledende spørsmål i tv- og radiointervjuer 274 * Be om nytt opptak 274 * Presiser uenighet 274 * La deg ikke provosere 274 * Korte svar på tøffe spørsmål 275 * Akselererende tempo 275 * Prøv aldri å stoppe et opptak mens det pågår, og ikke
gå midt i et intervju 276 * Unngå spekulasjoner 276 * Når du ikke kan svare på spørsmål 276 * Unngå tankepauser 277 * Opptre alltid som om kamera går 277 * Unngå kuriøse situasjoner 277 * Unngå uheldige kameravinkler 277 * Vær forberedt på at tv dukker opp 278 * Radio – unngå forstyrrende lyder 278 * Telefondebatt 278
10.4 Slik påvirker du hvilke
uttalelser som blir brukt 278
Gå rett på sak 278 * Vær kortfattet 279
10.5 Opptreden 279
Inntrykk viktigere enn fakta 279 * Hold øyekontakt med journalisten 280 * Snakk sakte 280 * Dialog vs. popularisering 280 * Kroppsspråk og stemmebruk 281 * Stå eller sitte? 282 * Prøv å slappe av 282 * Unngå skryt og reklame 282 * Vær høflig 283 * Vær åpen 283 * «Ingen kommentarer» 283 * Klesdrakt 283 * Av med slipset! 284 * Vær deg selv 284
10.6 Nervøsitet 284
Forhåndstrening 284 * Kan vi ta det én gang til hvis det stokker seg? 284 * Hva er første spørsmål? 285 * Lås blikket på journalisten 285 * Tenk arbeidsoppgaver 285
11 Slik blir du bransjetalsperson og Får kjendisstatus 287
11.1 Slik får du personlige
pressekontakter 288
Toppleders rolle 288 * Gode eksklusive nyheter 288 * Avhengighet av kilder 289 * Gode tips 289 * Tips – eksempel 290 * Gode vinkler 290 * Gode uttalelser og kommentarer 290 * God service 291 * Sammenheng og oversikt 292 * Tips om intervjuobjekter 292 * Tips om spørsmål 292 * Tillit 293 * Regler for god kildeskikk 293 * Senk terskelen, gi tilbakemelding 295 * Gaver og middager 295 * Bedriftsbesøk og pressetur 296 * Journalistresearch 296
11.2 Slik får kjendisstatus 296
Kjendisjournalistikk og personorientering 297 * Co-branding 298 * Presseomtale og kjendisstatus 299 * Personlige forutsetninger for å bli kjendis 299 * Vær en god kilde 299 * Ta posisjonen som bransjetalsperson
(opinionsleder i bransjen) 300 * Bli en «mener» 300 * Bruk sosiale medier 301 * Sats på CSR (Corporate Social Responsibility) 301 * CSR-PR – eksempel Steinar J. Olsen 301 * Konfliktsøking 302 * Tør å spisse 302 * By på deg selv 303 * By på deg selv – eksempel Idar Vollvik 303 * Front sponsing 303 * Gjør uventede og uvanlige ting 304 * Bli spilt inn til personorienterte spalter og personaliasider 304 * Møt opp på arrangementer for pressen 305 * Vær folkelig 305 * Myter og anekdoter 305 * Synliggjør forbruk 306 * Bygg fagekspertstatus 306
12 Slik håndterer du omdømmeskadelige saker og krisesituasjoner 307
Håndteringen avgjørende 308
12.1 Pressen og omdømmeskadelige
saker 308
Pressens samfunnsoppdrag 308 * Blodtåke 309 * Demonisering 310 * Jakter i flokk 311 * Jakten på syndebukker 312 * Kravet om et mea culpa 312 * Kilder presses til å dømme 312 * Kildejakt 312 * Anonyme kilder 313 * Vil alltid snakke med toppleder 314 * Overraskelsesmomentet 314 * Historikkgraving 315 * Lov om rett til innsyn i dokument i offentleg verksemd
(offentleglova) 315
12.2 Sosiale medier og omdømme–
skadelige saker 316
Nytt trusselbilde 316 * Omdømmeskadelige sakers livssyklus er blitt lengre 317 * Større krav om respons og kortere responstid 318 * Respondere i sosiale medier eller ikke? 318 * Imøtegå pressen i sosiale medier 319 * Sosiale medier som informasjonskanal under kriser 319
12.3 Forberedelser for å håndtere omdømmeskadelige saker 319
Worst-case-scenario 319 * Forankring i toppledelsen og eierskap til saken 320 * Strategi for håndteringen 320 * Krisegruppe og «war-room» 321 * Få alle fakta på bordet så raskt som mulig, lag en tidslinje 321 * Rydd opp internt og eksternt først 322 * Innled dialog med relevante myndigheter 322 * Iverksett strakstiltak så raskt som mulig 323 * Granskningsutvalg 323 * Juridiske konsekvenser 323 * Hvem er riktig talsperson? 324 * Sentralisering av informasjonsgivningen 325 * Foregrip forventet kritikk 325 * Budskap i omdømmeskadelige saker 325 * Bildestrategi 326 * Egne ansatte 327 * Eget nettsted 327 * E-postlister 328 * Andre PR-verktøy 328 * Kartlegg støttende kilder 329 * Skaff til veie støttende informasjon 329 * Kartlegg faginstanser og relevant fagekspertise 330 * Beredskap 330
12.4 Den største feilen og det gyldne øyeblikk 330
Den største feilen 330 * Det gyldne øyeblikk 331 * PR-marerittet 331 * Interne motkrefter 331 * Forholdet til pressen 332 * Taushetsplikt 333 * Stille eller ikke stille opp? 333
12.5 Andre grep for å begrense omdømmeskadelig presseomtale 334
Gå ut selv 334 * Ta ansvar, innrøm feil, beklag og vær ydmyk 335 * «Ta en pitbull» 335 * Ta alt på én gang og legg saken død så raskt som mulig 336 * Unngå enhver halvsannhet og skjønnmaling av
situasjonen 336 * Be om unnskyldning 337 * Ta tak i motstanderens følelser 338 * Rituell selvpisking 338 * Eksklusivitet for å unngå bred dekning 339 * Skriftlig uttalelse eller intervju? 339 * Bredt ut via nyhetsbyrå 340 * Timing 340 * Forbered interessenter 341 * Forankring av beslutningen 341 * Samspill med ansatte 341 * Bruk rettighetene presseetikken gir deg 342 * Bruk av anonyme kilder gir deg sterkere rettigheter 343 * Krev rimelig tid til å svare og krev å bli konfrontert med
samtlige beskyldninger og deres konkrete innhold 343 * Kartlegg journalisten 344 * Når journalister kommer uventet på døra 345 * Svar aldri «Jeg vet ikke, dette kjenner jeg ikke til» 345 * Svar aldri «Ingen kommentarer» 345 * Dokumenter all kontakt med journalister 345 * Opptak av telefonsamtaler og intervju 346 * Henvendelse til redaksjonsleder/sjefredaktør 347 * Spoilertaktikken 348 * Brannslukking 349 * Vær tilgjengelig, fyll informasjonstomrommet selv 349 * Vær intervjuforberedt – lag budskapsnotat og Q&A
(spørsmål-og-svar-ark) 349 * Sett strek – ikke gi for mye informasjon 350 * Gå for telefonintervju 350 * Gå for direktesendt tv-intervju 351 * Pressekonferanse 351 * Vær budskapsfokusert under intervjuet
(«message control») 351 * Ikke spekuler, og vær på vakt mot ledende spørsmål 352 * Vær offensiv, og vis handlekraft 352 * Vis følelser og empati 353 * Unngå enhver sarkasme, personlig irritasjon og
uttalelser som kan misforstås 353 * Deltagelse 353 * Når hele bransjen rammes 353 * Overføring 354 * Kjedeliggjøring 354 * Avledning 354 * Spill inn støttende kilder 354 * Loggføring og oppfølging av henvendelser 355 * Eget nettsted og sosiale medier 355
12.6 Rettigheter du bør vurdere å sikre
deg 355
Nyttige rettigheter og forholdsregler 355 * Pressen er ikke eneveldig 356 * Få spørsmål på forhånd 356 * Rett til gjennomgang av hele artikkelen eller innslaget 357 * Rett til å endre egne uttalelser 359 * Rett til å uttale deg om et konkret tema i den ferdige
artikkelen eller innslaget 362
12.7 I etterkant av omdømmeskadelig
presseomtale 363
Tilsvarsrett og rett til å korrigere feil 363 * Overvåk pressens dekning av saken 363 * Følg med i nettdebatter og i sosiale medier, og vurder
respons 364 * Bruk eget nettsted aktivt og vurder å bruke sosiale medier 364 * Vurder nettvideo 366 * Søkeordannonsering 366 * Søkemotoroptimering 366 * Betalt kommunikasjon 367 * Vurder hvilke signaler markedsføringen gir 367 * Vurder hvilke signaler eget privatliv og forbruk kan gi 367 * Offentliggjør e-postutveksling med redaksjoner 368 * Klage til PFU 368 * Be redaksjonen avindeksere saken 368
12.8 Håndtering av omdømmekriser 369
Forberedelser og trening 370 * Organisasjonskultur 370 * Kommunikasjonens begrensninger 371 * Opptrappingsfasen 371 * Beleiring 372 * Krisegruppe, beredskapsrom, kriseplan 372 * Hent inn PR-rådgiver med erfaring fra kriser 373 * Informasjon til pressen under en omdømmekrise 373 * Sørg for nok søvn og regelmessige måltider 374 * Sonoffer 374 * Forhåndsdømming og identifisering 374 * I etterkant av krisen 374
12.9 Håndtering av ulykkeskriser 375
HMS, beredskapsplan og informasjonsplan 375 * Redningstjenesten 376 * Forberedelser på en ulykkeskrise 376 * Varsling i akuttfasen 377 * De første oppgavene i akuttfasen 377 * Skaff pålitelig informasjon fra skadestedet 378 * Reis til ulykkesstedet 378 * Pressen og ulykker 379 * Informasjon til pressen i akuttfasen 380 * Plan for intern og ekstern informasjon 381 * Talsperson 382 * Fem journalistspørsmål 382 * Det gyldne øyeblikk 382 * Hovedbudskap i akuttfasen av en alvorlig ulykke 383 * Forholdet til skadede, pårørende og overlevende 383 * Pressens forhold til skadede, pårørende og overlevende 384
13 Profesjonelle kilders presseetiske rettigheter 385
13.1 Presseetikk og presserelatert PR 385
Pressens Faglige Utvalg (PFU) 386 * VVP er gull verd i omdømmeskadelige saker 387 * VVP har en sanksjonsmekanisme 387 * Subjektivt og komplekst regelverk 387 * Hva som kreves for å bruke VVP 388 * Sikring av rettigheter står i motsetning til
relasjonsbygging 388
13.2 Rett til klargjøring av premisser
for intervjuet 389
Hva du straks skal spørre om når en journalist
kontakter deg i potensielt omdømmeskadelige saker 389 * Journalistens agenda 390 * Journalister må holde inngåtte avtaler 390 * Når det er tvil om det foreligger en intervjusituasjon 391 * VVP 3.3 – PFU-praksis 391
13.3 Sitatsjekk – den viktigste av alle forholdsregler 392
Indirekte rett til sitatsjekk 392 * Hvorfor sitatsjekk er så viktig 394 * Slik gjør du det 394 * Sitatsjekk i tv og radio 395
13.4 Rett til samtidig imøtegåelse 395
Hvorfor VVP 4.14 er så viktig 395 * Takk ja til samtidig imøtegåelse 396 * Krev alltid rimelig tid før du imøtegår beskyldninger 396 * Krev å få samtlige beskyldninger og deres konkrete
innhold på bordet 398 * Skriftlig imøtegåelse 398 * VVP 4.14 – PFU-praksis 399 * Bare rett til å imøtegå «faktiske opplysninger» 400 * Hva slags angrep utløser retten til samtidig imøtegåelse? 401 * Hva innebærer «såvidt mulig ha adgang til samtidig
imøtegåelse»? 402 * Hvem har rett til samtidig imøtegåelse? 403
13.5 Sentral informasjon skal være med i saken, og gale og udokumenterte opplysninger må utgå 403
Påpek at sentral informasjon skal være med i saken 403 * Faktafeil – påpek at gale opplysninger eller inntrykk
som ikke er dokumentert, må utgå 404 * Påpek at journalisten plikter å være kildekritisk 405 * Påpek journalisters konstaterende ordbruk 405 * Påpek at anonyme kilder øker kravene til kildekritikk 406 * Inntrykket saken skaper, er avgjørende 406 * VVP 3.2 – PFU-praksis 407
13.6 Redaksjoner må vektlegge saklighet
og omtanke i innhold og
presentasjon 407
Påpek urimelige, usaklige påstander og etterlatte inntrykk 408 * Presentasjonsformens betydning 408 * Historikk 408 * VVP 4.1 – PFU-praksis 409 * VVP 4.1 gjelder også leserinnlegg 409 * Kryssklipping og tendensiøs redigering 410 * «Maktfolk må tåle mer» 410
13.7 Overskrifter og ingresser skal ikke
gå lenger enn det det er dekning for 411
Påpek at urimelige overskrifter og ingresser kan være
presseetiske brudd 411 * VVP 4.4 – PFU-praksis 411
13.8 Rett til å bli gjengitt presist 412
Sjelden VVP 3.7-fellelser 412 * VVP 3.7 – PFU-praksis 413
13.9 Opplysninger om irrelevante
personlige og private forhold skal utgå 414
Vern av privatlivets fred og intime forhold 414 * VVP 4.3 – PFU-praksis 414 * Informasjon i sosiale medier 415
13.10 Redaksjoner skal gjøre klart hva
som er kommentar 415
Reportasje-/nyhetsjournalistikk og
kommentarjournalistikk 416 * VVP 4.2 – PFU-praksis 416
13.11 Rett til tilsvar i etterkant av et
angrep 417
Tilsvarsrettens fordeler og ulemper 417 * Eget tilsvar eller intervju? 418 * Vær raskt ute med tilsvar 418 * Formulering av tilsvaret 419 * Hvor mye kan redaksjonen endre tilsvaret? 419 * Motstand i redaksjonen mot å publisere tilsvar 420 * VVP 4.15 – PFU-praksis 420
13.12 Rett til å få korrigert feilaktige opplysninger 421
Be om at omdømmeskadelige feil rettes umiddelbart 421 * Redaksjonens ansvar 421 * VVP 4.13 gjelder også et skapt inntrykk som er feil 422 * Rettelser på nett 422 * VVP 4.13 – PFU-praksis 423 * Innrømmelse og retting av feil kan oppveie overtramp 424 * Søkemotoroptimering – rettelser og tilsvar kan være
negativt 425
13.13 Rett til å få fjernet digitale leser-
innlegg som bryter med god presseskikk 425
Redaksjonens ansvar 425 * VVP 4.17 – PFU-praksis 426
13.14 Kildevern: Rett til å være anonym 427
Off-the-record 427 * Uklar intervjusituasjon 428 * Tilbaketrekning uten avtale om fortrolighet 428 * Uttalelser «på vei ut» 428 * VVP 3.5 – PFU-praksis 429
13.15 Pressens fotoregler og privatlivets
fred 430
Profesjonelle kilder har dårlig vern mot pressebilder 430 * Fotografert gjennom døråpningen i privat hjem 431 * Bilde av smilende leder i omdømmeskadelige saker 431 * Unngå spesielle bilder, særlig fra det semi-private rom 432 * PFU-praksis – aktsomhetskrav og bruk av bilder i en
annen sammenheng enn den opprinnelige 432 * Privatlivets fred – Røkkes hytte og Solskjærs kone 433 * Privatlivets fred – kjente personer er ikke fritt vilt 433 * Bilder i sosiale medier 434 * Villedende illustrasjonsfoto 435
13.16 Presseorganers bruk av falsk identitet og skjult kamera/mikrofon 436
Hemmelig opptak av telefonsamtaler 436 * VVP 3.10 – PFU-praksis 437 * Skjulte opptak med trådløs mikrofon – Fagforbundet
mot Brennpunkt 438
13.17 Forhåndsdømming og identifisering 439
Identifisering må tilfredsstille et berettiget
informasjonskrav 439 * Offentlige og kjente personer 440 * VVP 4.5 og 4.7 – PFU-praksis 440
13.18 Pressens dekning av ulykker 441
Sorgreaksjoner skal ikke eksponeres på en nærgående
måte 441 * Pressen og redningsarbeidet 442 * VVP 4.6 – PFU-praksis 442 * VVP 3.9 – PFU-praksis 443
13.19 Rett til å klage til PFU 443
Fordeler ved å klage til Pressens Faglige Utvalg (PFU) 444 * Ulemper ved klage til PFU 444 * Klagebehandlingen 445 * Minnelig ordning 446 * Flere klager kan være nødvendig 447 * Anonymisering og ikke-offentliggjøring av klagen 447 * Ekstern hjelp til klagen 447 * Slik skriver du en god PFU-klage 448 * Utskrift fra et radio- eller tv-program 449 * Skap oppmerksomhet om klagen 449 * Påse at redaksjoner fjerner eller merker artikler og
innslag på nett 450
14 Organisering av det presserelaterte PR-arbeidet 451
14.1 Roller 451
PR-avdelingen og PR-ansvarlig 451 * Toppleders betydning 452 * Markedssjef som pressetalsperson? 452 * PR-avdelingen vs. markedsavdelingen 452 * Hvem skal uttale seg? 453 * Hvem skal uttale seg – andre medarbeidere 454 * Retningslinjer for håndtering av henvendelser fra pressen 455 * Personlige kvalifikasjoner for PR-ansvarlig 455
14.2 Oppgaver i presserelatert PR 456
Langsiktig pressestrategi 456 * Konsekvensanalyser for omdømmet 456 * Håndtering av omdømmeskadelige saker og
krisesituasjoner 457 * Etablere toppleder som bransjetalsperson 457 * Strategi for sosiale medier 457 * Kortsiktige pressestrategier for enkeltsaker 457 * Utvikle og utnytte innspillsmuligheter 458 * Skape forståelse internt for presserelatert PR 458 * Yte god service til journalister og etablere personlige
pressekontakter 458 * Etisk klima 458 * Andre oppgaver i det presserelaterte PR-arbeidet 459
15 Pressestrategi 461
Nytteverdi 461 * Kommunikasjonsstrategiens betydning for pressestrategien 461
15.1 Grunnelementer i en pressestrategi 462
Prinsipper for presserelatert PR 462 * Situasjonsanalyse 462 * Målgrupper i presserelatert PR 462 * Langsiktige mål 464 * Mål på kort og mellomlang sikt 464 * Valg av presseprofil 464 * Labours PR-maskin 465
15.2 Operativ pressestrategi for TrackTracer 465
Fakta om TT 466 * Markedet for GTNet 466 * Innledning til pressestrategien 467 * Situasjonsanalyse – muligheter 467 * Situasjonsanalyse – problemer 468 * Situasjonsanalyse – hovedutfordringer 469 * Målgrupper 470 * Kvalitative mål 470 * Kvantitative mål 471 * Strategiske grep 471 * Budskap 472 * Basistiltak 473 * Konkrete innspill mot pressen (sakskalender) 474 * Evaluering 47
16 Pressemelding, bakgrunnsnotat og faktaark 477
16.1 Pressemelding 477
Nytteverdi 477 * Journalistisk utforming 477 * Skreddersy pressemeldinger 478 * Overskrift 479 * Sjekkliste for overskrifter 480 * Ingress: Det viktigste på topp 481 * Brødteksten 483 * Illustrasjoner og bildetekster 484 * Lenker til faktaark og annen tilleggsinformasjon 485 * Kontaktpersoner 485 * Boilerplate 486 * Datering 486 * Sperrefrist 486 * Kritiske spørsmål 486 * Ta med et utbalanserende budskap 486 * Ikke rosende adjektiver og reklame 487 * Gjennomlesing og korrektur 488 * Skriveråd 488 * Søkemotoroptimering av pressemeldinger 489 * Social Media News Release (SMNR) 490 * Den tabloide pressemelding 491
16.2 Bakgrunnsnotat 493
Nytteverdi 493 * Utforming 494
16.3 Faktaark og faktabokser 496
Nytteverdi 497 * Utforming – faktaark 497 * Utforming – faktabokser 498
16.4 «Historien om» 500
Storytelling som PR-grep – nytteverdi 500 * Utforming av «Historien om …» 501
17 Illustrasjoner 503
17.1 Pressebildet 503
Nytteverdi 503 * Lei en pressefotograf 504 * Fotografere selv? 505 *
Hva er et godt pressebilde? 505 * Virksomhetsbilder 506 * Bilder for nettaviser og lesebrett 506 * Portrettbilder 507 * Posering og arrangerte bilder 508 * Gruppebilde 509 * Anleggsbilder 509 * Featurebilder 509 * Enkle tips om fotografering 510
17.2 Nettvideo 510
Nytteverdi 511 * Videopressemelding 512 * Demonstrasjon og kunnskapsbygging 513 * Lei inn en videojournalist! 513 * Lage video selv 513
17.3 Stock shots 515
Nytteverdi 515 * Utforming 515
17.4 Grafikk 516
Nytteverdi 516 * Nyhetsgrafikk – eksempel «Ny E6 nå»-aksjonen 517
17.5 Lydfiler og podcast 517
Nytteverdi 517
18 Eget nettsted 519
Digitale presseroms nytteverdi 519 * Journalisters behov 519 * Navigasjon 520 * Utforming – digitale presserom 520 * Operas presserom 522 * Søkefunksjon 522 * Tilpass presserommet til ressursene 523 * Søkemotoroptimering 523
19 Diverse dokumentbaserte PR-verktøy 525
19.1 Medielister og journalistarkiv 525
Nytteverdi 525 * Utforming – medielister 525 * Slik finner du redaksjoner og journalister 526 * Journalistresearch og -arkiv – utforming 527 * Oppdater, oppdater, oppdater! 528
19.2 Budskapsberedskap 528
Nytteverdi 528 * Fremgangsmåte og utforming 529
19.3 Spørsmål-og-svar-ark 530
Nytteverdi 530 * Utforming 530
19.4 Budskapsnotat 531
Nytteverdi 531
19.5 Saksbank og sakskalender 532
Nytteverdi 532 * Utforming 532
19.6 Innspillsmanus 532
Nytteverdi 532 * Utforming 533 * SATS’ «Pressesak»-manual 534
20 Innsendte artikler 537
Nytteverdi 537 * Hvem skal skrive innsendte artikler? 538 * Fagartikler 538 * Utforming av fagartikler 539 * Debattinnlegg 540 * Kommentarer i nettaviser 541 * Kronikker 541 * Skriveråd for innsendte artikler 542
21 Blogg og Twitter 545
21.1 Blogg 545
Nytteverdi 545 * Strategi 545 * Retningslinjer 545 * Teknologisk løsning og struktur 546 * Hvem egner seg for å blogge? 546 * Ghost-blogging 546 * Hyppighet 547 * Innhold 547 * Stil 548 * Bilder og video 548 * Ikke legg lista like høyt for alle bloggposter 549 * Lengde 549 * Legg til rette for diskusjoner – kjør debatt! 549 * Ta vare på leserne 550 * Markedsføring av bloggen 550 * Ton ned egenreklamen 551 * Respons på angrep og kritikk 551 * Analyse, mål, evaluering 552 * Bedriftsblogging – eksempel Midsona Norge
(tidligere Midelfart Sonesson) 552
21.2 Twitter 553
Nytteverdi 553 * Strategi 553 * Ressurser 553 * Hvem egner seg for å tvitre? 553 * Hyppighet 554 * Slik får du følgere 554 * Slik skaper du relasjoner til journalister på Twitter 555 * Kartlegging av journalister 555 * Pitch- og oppfølgingskanal 555 * Twitter-lister 555 * Tema for meldinger 556 * Form 556 * Vær forsiktig! 557 * Lengde 557 * By på deg selv! 557 * Involver deg! 557 * Videreformidling av andres innholdstips 558 * Hashtags 558 * Hvem skal du følge? 558 * Applikasjoner 559
22 Medieovervåking og evaluering av presseomtalen 561
22.1 Medieovervåking 561
Nytteverdi 561 * Medieovervåkingtjenesters innhold 562 * Nyhetsformidling til de ansatte 563
22.2 Måling og evaluering av
presseomtalen 563
Nytteverdi 563 * Proaktiv og reaktiv presserelatert PR 563 * Kvantitativ måling 564 * Kvalitativ måling av presseomtalen 564 * Komparativ måling 566 * Presseomtalens kroneverdi – annonsemetoden 566 * Måling av omdømmeskadelige saker 567 * Holdningsundersøkelser 567 * Kvalitativ måling av innsats i sosiale medier 568
23 Medietrening 569
Nytteverdi 569 * Prøveintervju 569 * Medietreningskurs 570 * Mediecoaching 572
24 Eksterne pr-rådgivere 573
Nytteverdi 573
25 Pressearrangementer 575
25.1 Pressekonferanse 575
Nytteverdi – når er pressekonferanse aktuelt? 575 * Ulemper ved pressekonferanse 576 * Program 576 * Personlig intervju etter pressekonferansen 577 * Egen pressekonferanse for fagpressen 578 * Invitasjon 578 * Oppfølging 579 * Andre som kan inviteres 580 * Kurssensitive nyheter 580 * NTBs nyhetskalender 580 * Tidspunkt 580 * Sted 581 * Pressemappe 581 * Bevertning 581 * Deltagere 581 * Fotomuligheter 582 * Generalprøve 582 * Featurepressekonferanse 582
25.2 Pressebriefing 584
Nytteverdi 584 * Program 584
25.3 Pressetur og bedriftsbesøk 585
Nytteverdi 585 * Når er bedriftsbesøk og pressetur aktuelt? 586 * Pressens holdning til presseturer 586 * Program 587 * Invitasjon 588 * Pressemappe 589 * «Give-aways» 589
25.4 Fagkonferanse 590
Nytteverdi 590 * Program 590 * Fagkonferanse om trafficking 591 * Presseseminar 591
25.5 Uformelle pressetreff 592
Nytteverdi 592 * Pressens holdninger 592 * Institusjonaliserte pressetreff 593
